直播與短視頻已超越泛娛樂屬性，成為數(shù)字時代的基礎設施。

2025年6月26日，在2025中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）行業(yè)年會上，由中國演出行業(yè)協(xié)會與抖音直播聯(lián)合出品的《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）經(jīng)紀機構行業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》（以下簡稱“報告”）正式發(fā)布。報告顯示，截至2025年5月，我國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）經(jīng)紀機構（即MCN機構）數(shù)量已達2.9萬家；MCN行業(yè)市場規(guī)模達636億元，預計2025年突破700億元。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展與內(nèi)容消費升級，MCN機構在連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺與商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮關鍵作用。報告回顧了中國MCN行業(yè)的發(fā)展歷程，梳理了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場格局、商業(yè)模式及未來趨勢，指出在文化和旅游部的監(jiān)督管理以及抖音等平臺的賦能助力下，MCN行業(yè)已從粗放的流量競爭階段，發(fā)展至精耕細作、合規(guī)運營與專業(yè)發(fā)展并重的新周期，成為助力數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的關鍵紐帶。

中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕在致辭中表示：“行業(yè)的高質量發(fā)展離不開平臺、機構和創(chuàng)作者的攜手聚勢，未來要堅持長效溝通、規(guī)范運營，共同創(chuàng)建良好的行業(yè)高質量發(fā)展生態(tài)?！?/p>

MCN數(shù)量10年翻180倍，各方助力行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展

報告顯示，過去十年MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，機構總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬家，增長超過180倍。

與此同時，有關部門也出臺了相應管理規(guī)范，保障行業(yè)在規(guī)范中前行。2021年8月30日，文化和旅游部發(fā)布《網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構管理辦法》，將服務于表演類創(chuàng)作者的MCN機構定名為網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構并納入監(jiān)管，明確要求此類機構依法取得營業(yè)性演出許可證，運用資質管控手段將MCN納為“正規(guī)軍”。此后多部委聯(lián)合發(fā)力，監(jiān)管體系不斷完善，通過設立內(nèi)容審核標準、強化合規(guī)要求，推動行業(yè)從流量經(jīng)濟向價值經(jīng)濟躍遷。

作為MCN機構的密切協(xié)作者，以抖音、快手為代表的平臺也對MCN的經(jīng)營資質、內(nèi)容合規(guī)、數(shù)據(jù)安全等高度重視，持續(xù)完善機構安全管理體系，推動MCN經(jīng)營規(guī)范化。以抖音為例，2024年1月3日，抖音直播新版“健康分”管理制度正式生效。該制度將主播表現(xiàn)與MCN機構經(jīng)營掛鉤，機構對旗下主播違規(guī)擔責，健康分低的機構面臨警告、清退等處罰，以此督促機構加強主播管理 ?！霸谥鞴懿块T的指導下，抖音直播持續(xù)治理各類不良直播行為，共有100萬主播被扣除過健康分，76%的低分主播主動調(diào)整內(nèi)容后不再違規(guī)，直播間違規(guī)率明顯下降?！倍兑糁辈C構運營負責人表示。

行業(yè)增速放緩，抖音直播機構營收增速超市場水平

伴隨著MCN機構數(shù)量增長，行業(yè)市場規(guī)模也顯著增加。據(jù)艾媒咨詢2025年3月數(shù)據(jù)測算，我國2024年MCN市場規(guī)模已達636億，預計2025將超700億。同時，行業(yè)市場增速逐漸變緩——2024年MCN市場規(guī)模增速為16.8%，與2023年同期增速相比下降近10%，預計2025年增速將下降至8.9%。報告指出，MCN行業(yè)進入了存量競爭與質量提升的關鍵轉型期。資本市場對 MCN 的估值邏輯已從 “規(guī)模優(yōu)先” 轉向 “質量為王”，具備垂類服務能力、技術賦能優(yōu)勢與供應鏈整合實力的機構，將構建新的競爭壁壘。

在此背景下，部分MCN機構積極轉型，布局精細化運營。平臺也在內(nèi)容開發(fā)、運營服務、技術支持、分成機制等多方面持續(xù)推出系列舉措，著重助力機構提升經(jīng)營能力?！拔覀儼炎约憾ㄎ粸闄C構的經(jīng)營顧問，通過提供可實操的運營方法、更高頻的行業(yè)交流、更便捷的產(chǎn)品能力，助力MCN機構高質量發(fā)展?！倍兑糁辈C構運營負責人在活動現(xiàn)場介紹，過去一年，抖音走訪MCN機構超1000次，圍繞機構經(jīng)營面臨的公司管理、團隊搭建、主播孵化、內(nèi)容策劃等具體問題提供一對一診斷處理、機構間經(jīng)驗交流等服務，并將運營方法升級為運用工具，幫助機構提升工作效率?！氨热缥覀兩暇€了‘主播成長筆記’工具，各機構借助該工具累計孵化了超10萬名新主播。”上述負責人介紹。

報告顯示，抖音成為機構成長核心載體。2024年，44.5%的MCN機構將抖音作為主要運營平臺。在行業(yè)增速放緩的背景下，抖音直播機構整體營收增長超過20%，高于行業(yè)整體增速。

從流量經(jīng)濟到價值經(jīng)濟，MCN機構重構共贏生態(tài)

作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關鍵樞紐，MCN機構在創(chuàng)造可觀經(jīng)濟效益的同時，積極履行社會責任，在促進高質量就業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)升級、豐富文化供給、助力鄉(xiāng)村振興等方面展現(xiàn)出顯著價值。

據(jù)報告，MCN行業(yè)已成為吸納就業(yè)的蓄水池。2024年7月人力資源和社會保障部發(fā)布的新職業(yè)目錄中，網(wǎng)絡主播、直播招聘師、生活服務體驗員、用戶增長運營師等多個職業(yè)都與MCN機構密切相關。以電商類MCN為例，頭部電商商家線上支持團隊平均達16.5人，腰部商家也有5人，數(shù)據(jù)分析、選品、客服等新興崗位應運而生，極大提升了就業(yè)的專業(yè)化程度。

MCN機構通過創(chuàng)新內(nèi)容形式，促進了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達與傳播。如三人行傳媒為河南廣電制作的舞蹈節(jié)目《洛神水賦》，在短視頻平臺獲60億曝光量；中央民族樂團、中國廣播藝術團、中央民族歌舞團等文藝院團也以MCN機構的形式入駐抖音，加入“藝播計劃－抖音直播院團扶持專項”，在直播間為全國網(wǎng)友帶來精品文藝演出。

依托達人影響力和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，MCN機構也在非遺傳播、鄉(xiāng)村振興及公益事業(yè)等方面扮演著重要角色。如無憂傳媒打造“益行無憂”公益品牌，與字節(jié)跳動公益平臺合作開展助農(nóng)、助學等系列公益直播，旗下主播“冰城左右哥”帶動哈爾濱冰雪大世界線上觀眾破2000萬。

報告表明，MCN行業(yè)雖面臨競爭格局加劇、盈利空間收窄、人才管理難等內(nèi)外挑戰(zhàn)，但構建“共贏生態(tài)”已成為主管單位、MCN機構與視頻平臺等行業(yè)各方共識。在政策引導與產(chǎn)業(yè)驅動下，MCN機構正從“流量至上”向“內(nèi)容向善”轉型，為數(shù)字中國建設注入新動能。（記者 郭彥偉 實習記者 王楠）